基于乡村振兴战略背景下衡阳市农民数字营销培训问题研究
付 帆
摘要：在乡村振兴战略背景下，湖南省衡阳市积极开拓思路，不断创新乡村经济发展模式，鼓励农民创新创业，在互联网信息化时代，走出一条数字乡村经济道路。为了推动衡阳市农民经济收入的持续增长、推动农村电商经营模式的发展、拓展农民的眼界和技能，有必要为农民提供完善的数字营销培训课程体系，发挥教育培训在职业农民数字素养提升方面的重要作用。
关键词：乡村振兴战略；衡阳市；农民；数字营销培训
乡村振兴战略背景下，“三农”需要以更新的思路来进行发展，从而适应现代化的市场经济体系。近年来，衡阳市在实现网络村村通之后，数字乡村的建设也如火如荼，电商为数字乡村建设带来了新的机遇，淘宝电商、微信电商、直播电商的发展给农民提供了新的收入增长可能性。在面向全国市场进行销售时，衡阳市乡村农特产品的库存积压大大减少，中间商赚差价的情况减少，农民的总体收入提升，乡村振兴战略的实现走上了一条快车道。在数字乡村建设基础上，衡阳市有必要为农民提供专业的技能培训——数字营销培训，以促使农民发挥数字营销的积极作用来实现品牌及产品推广，也有助于培养职业化的、适应时代发展要求的新型职业农民。
1 乡村振兴战略背景下衡阳市农民数字营销培训概述
1.1 乡村振兴战略
乡村振兴战略为“三农”发展指明了新的要求，乡村振兴的重点是乡村经济的振兴，想方设法让农民增收才能够提高农民的生活幸福感。近几年，衡阳市在乡村振兴方面投入了较大的精力，从农业规划到乡村旅游产业设计，再到农产品电商模式的发展，都赶上了新的经济形势变化、经济要素发展的东风。就当前来看，衡阳市借助电商产业、乡村旅游业已经帮助农民找到了新的经济增长点，各个乡村积极发展本村优势产业，实现脱贫致富，农民的收入提高了，农村的生活变样了，更多外出打工的年轻人回乡创业，形成了良性的发展循环。
1.2 农民数字营销培训
面向农民开展的数字营销培训实际上是职业农民培训体系中的一部分，是其中一类培训课程。数字营销是指数字化的营销方式，在大数据时代，营销工作的开展能够更加具有针对性，可以借助大数据来获取准确的营销对象范围，实现营销的精准定位 [1]。尤其是在互联网环境中，受众用户来自全国，全网营销不仅没有针对性，而且相应的营销推广费用也更高。所以，开展精准的数字营销不仅可以直接带来消费客户，还可以带动客户的二次、三次消费等行为。虽然有很多农民已经成为电商老板，但是“半路出家”的农民电商经营者往往不懂营销，更不懂融合高效开展数字营销，因此，农民数字营销培训是在市场需求的视野下应运而生。
2 乡村振兴战略背景下衡阳市农民数字营销培训的必要性
2.1 衡阳数字乡村促进现代化经济体系建设的要求
衡阳市作为农业大市，其有着诸多具有特色的农产品及相关加工产品，在乡村战略背景下，衡阳市正在建设乡村现代化经济体系，发展起了淘宝村镇，甚至还举办农民直播大赛、农特产品在线展销会等，积极鼓励新型农民的培养，让农民不单单是了解农产品的种植知识，更学会农产品的市场营销知识，可以将自己手中的农特产品通过网络渠道销售出去，从而提高收入。为此，衡阳市有必要为农民提供数字营销方面的培训，促进乡村现代化经济体系的建设 [2]。
2.2 衡阳农民依托电商平台促进增收的需求
衡阳市的部分农民已经具有了电商的身份，其依托电商平台进行农特产品的销售，能够减少中间商赚差价的环节，还可以将自己的产品推销出去、发往全国，在便捷的快递物流等硬件条件支持下，农民之间相互取经、相互学习，同时也形成了“比学赶超”的良性竞争氛围。农民从“面朝黄土背朝天”转变成了数字时代的电商。在利用最新农业技术、减少了劳动力消耗的同时，还提高了销售方面的数量和收入 [3]。为此，衡阳市有必要面向农民提供数字营销培训。
2.3 衡阳农民集体宣传本地品牌的需求
当前，在推进乡村振兴战略实施过程中，农民发展电商产品还有必要打出自己的农特产品品牌，像衡阳市出产的农特产品可以由衡阳市政府审验通过之后搭上相应的认证标签，农民自己也可以申请品牌，并贴上自己的品牌LOGO。品牌是消费者对产品的一大记忆点，农特产品也不例外，相应知名度高的品牌产品往往是不愁销路的，而且还有可能打造成网红品牌及产品，受到广泛大众的关注。因此，在互联网数字经济这趟快车上，衡阳市要为农民提供内容丰富、重点突出的数字营销培训课程，进一步促进衡阳品牌特色农产品的营销销售、促进农民增收。
3 乡村振兴战略背景下衡阳市农民数字营销培训存在的不足
3.1 缺乏完善的政策支持，数字营销培训不够突出乡村振兴战略背景下，衡阳市农民数字营销培训方面还缺乏相应的政策支持，虽然衡阳市政府及各区县乡镇支持农民借助互联网电商平台创业，但是由于农民参与互联网电商经济的时间较短，还未形成完善的经济模式，一些政策的出台较为零散，没有形成完整的政策体系。而且针对农民从事农特产品电商销售方面没有明确的管理制度和规定，导致很多农民进入到这一行业梯队中，但是并不是所有农民都适合走这条道路，加上缺乏政策的合理引导和相关部门的扶持、监管，其中也存在着农民电商创业失败的问题。而且在农民电商创业的过程中，政府部门注重硬件建设和配套设施的支持，致力于组织开展活动，但是缺乏职业农民的培训思维，数字营销培训工作不够突出，每年接受培训的农民人数、次数有限，且多是基础性的、操作性的技能培训，数字营销培训方面的内容涉及较少 [4]。
3.2 缺乏完善的培训体系，难以发挥持续长效作用在乡村振兴战略背景下，衡阳市在农民培训方面还未形成完善的培训体系，这也导致数字营销培训难以发挥出相应的作用。虽然当前有一些小型的农民营销培训教育活动，但是一方面这些培训活动没有形成完善的课程体系，课程内容由培训单位或者教育者提供，存在一定的片面性；一方面在培训课时安排、培养时长、培训对象、培训频次、培训成效方面都没有相应的规定，所以虽然有相应的数字营销相关的培训活动开展，但是对于本身就缺乏数字营销知识和经验的农民来说，缺乏系统内容的培训很难形成长效的作用，也不利于打造后续的课程，导致农民参与数字营销培训等活动缺乏连贯性，无法形成完善的职业技能知识体系 [5]。
3.3 培训参与主体较单一，培训客体缺乏区分和筛选
在当前的衡阳市农民数字营销培训过程中，培训参与的主体较为单一，多是由电商平台和一些培训公司来提供培训，缺乏专业的农民培训机构，部分培训人员对“三农”的情况并不了解，综合素质不够高。另外，在培训客体方面，并没有做好有效的区分和筛选。乡村振兴战略要求的是在推进“三农”事业发展的基础上，实现村民的共同富裕，但是这种富裕并不是“一刀切”，而是要根据村民的实际情况来帮助其选择合适的增收路径。有些农村在开展农民数字营销培训时不考虑农民的实际情况，就要求所有农民都来参加培训，很多农民在数字营销方面并没有学习的需求，也听不懂，还会影响其他真正有学习需求的人，所以在考察数字营销培训成效方面有必要分析其是否为有数字营销需求的新型职业农民提供集中培训。
3.4 未发挥本地资源优势，数字营销培训缺乏针对性
乡村振兴战略背景下，在衡阳市开展数字营销培训时没有充分发挥出本地的资源优势，数字营销培训工作缺乏针对性。从衡阳市本地优势资源方面来看，衡阳市的农业、职业教育都具有一定的优势，比如，衡阳本地的湘黄鸡、油茶、黄贡椒、黄花菜、糍粑等，都是衡阳的优势农产品，近几年来，衡阳大力发展本地特色农产品，以实现农业优势产业区的建设。但是在开展数字营销培训时，培训内容与农业优势产业并没有融合在一起，所以数字营销培训也缺乏针对性。另外，衡阳市有着完善的职业教育资源，致力于打造“中部匠都”，这些优质的职业教育资源中本身就有农业科技、互联网营销方面的教育资源，可以直接应用于农民数字营销培训中，但是在当前农民数字营销培训过程中并没有借助职业教育资源打造持续长效的农民培训模式。
4 乡村振兴战略背景下衡阳市农民数字营销培训策略
4.1 完善培训相关扶持政策，为数字营销培训提供支持
乡村振兴战略背景下，衡阳市农民数字营销培训方面需要得到相关政策的扶持，由此形成稳定的、可持续的、长效的职业农民培训机制，为农民电商产业发展开辟新的经济增长渠道。首先，衡阳市应对农民开展数字营销培训方面的需求加以调研，在了解相关需求的基础上，结合衡阳市的发展战略规划和在“三农”方面已有的扶持政策，制定新的政策条例或者是对原有的政策措施进行补充。其次，相应政策的出台要经过充分的论证，并广泛征求意见，从而制定出适应衡阳市农民数字营销培训工作开展的政策条例，为数字营销培训提供相应的政策扶持，推动各乡镇开展数字营销培训。再次，在制定完善培训相关扶持政策时，有必要从职业农民培训的视角展开，为推进衡阳市职业农民培训提供可靠的政策支持，而数字营销培训作为职业农民培训的一个方面内容，必然能够得到相应的保障。最后，要对政策下发执行的效果进行监督检查，各乡镇应定期上报针对农民开展的培训情况，由主管部门来分析各乡镇、乡村开展数字营销培训的成效，从而基于政策内容提出强化培训实效方面的要求，指导整改，最终不断提高数字营销培训效果 [6]。
4.2 构建农民终身培训模式，完善数字营销培训体系
基于乡村振兴战略视角来看，衡阳市农村在全面脱贫、共同致富方面取得了一定的成效，但是想要保持这样的效果，并不断提高农民收入，带领农民过上好日子，要注重思路和模式上的创新，结合时代发展的要求，为农民提供最新的信息资源、知识资源和技术资源。在“互联网+”时代，农民的数字素养直接影响到其参与数字乡村建设的成效，在推动农民发展电商的过程中，更要为农民提供相应的教育培训，并建立完善的数字营销培训体系，促进农民数字营销培训的常态化发展，构建农民终身培训模式。结合国外发达国家的经验来看，为农民提供终身培训是培养职业农民的基础，为此，衡阳市在推进农民数字营销培训时，应首先打造职业农民的终身培训模式，为培养新时代的职业农民打好基础、做好准备，这不仅需要政府部门的支持，还需要乡村基层治理体系的进一步完善，转变农民“面朝黄土背朝天”的传统农业思维模式，形成农产品种植、采摘、生成加工、市场营销、网络销售为一体的综合农业模式，并认识到通过参加职业技术方面的培训来提高自身数字素养和能力的必要性，从而主动参与数字营销培训。其次，衡阳市有必要进一步完善农民数字营销培训体系，自上而下明确制定农民数字营销培训的内容、课时、时长、期数、间隔、考核方式、证书发放等要求，从而在确保体系完善的基础上组织农民参加培训，为本身就缺乏数字营销知识和经验的农民提供系统的数字营销培训课程，并形成持续、长效的教育效果，形成完善的职业农民技能知识体系。
4.3 多元主体参与培训教育，有效筛选农民培训客体
当前，衡阳市在开展农民数字营销培训时，要及时解决培训主体及客体方面存在的问题。在培训主体方面，打造多元主体模式，即在现有培训参与主体的基础上，让更多的主体参与到培训中来，从而构建出专业的培训体系。就现有的培训主体来看，淘宝以及抖音等平台针对农民开店、直播带货提供了一定的培训支持，其直接下派培训人员到乡镇中开办培训班，还有的亲自驻村对开办农民淘宝店、抖音店进行“一对一”的指导，并给予农民一定的开店优惠和补贴，前期取得了较好的成效。但是经过一段时间的发展，有的淘宝店、抖音店因为经营不善而关店，可见，并不是所有的农民都适合这种电商创业的模式。除了电商平台的培训人员之外，乡镇还会邀请一些电商经营者、培训机构的培训教师来为农民开课培训数字营销技能，但是，由于课程体系不完善，这类培训的效果一般。因此，在挖掘多元主体参与农民数字营销教育培训时，应尽可能邀请懂农业、懂电商、懂市场营销的专业教师来作为培训教师，充实培训主体队伍。另外，应对参加数字营销培训的农民进行有效的筛选，一方面是让真正有培训需求的农民参加培训学习，另一方面是培养新型的职业农民，让有一定的文化素养、学历背景的年轻农民参加培训，培养农村业务骨干，让年轻村民尽快掌握电子商务、数字营销方面的新技能，从而随时能够为村民提供技术方面的支持，形成一支新型经济模式发展的技术队伍和后备力量。
4.4 深入挖掘本地优势资源，提高项目培训的针对性
乡村振兴战略背景下，衡阳市农民数字营销培训还有必要深入挖掘本地优势资源，提高项目培训的针对性。一是要结合衡阳市本地的优势农业及相关产业，扶持电商经营，同时开展相应的数字营销培训。在开展数字营销培训时，要结合具体的案例、项目来进行教学，不能只讲理论，必须要结合具体的实践，一步步地给农民讲解，才能起到相应的培训作用。比如结合衡阳市的油茶产品的电商营销来看，有必要对产品的优势、消费群体的特点进行细致分析，再结合4Ps的相关理论，进行通俗的解释，让农民能够明白不论利用何种渠道，数字营销的关键是能够将产品宣传给有消费需求的人。二是要进一步发挥衡阳市职业院校在农业、市场营销、电商等专业方面的教学资源优势，尤其是师资力量方面的优势，还可以开放校园的硬件和软件设施，为农民提供数字营销的培训场地，还可以探索短期农民培训班的模式，为构建终身职业农民培训体系提供相应的支持，提供数字营销培训效果。
5 结语
综上所述，乡村振兴战略背景下，有必要发挥出衡阳的优势资源，结合衡阳市农业经济发展、农民收入提高及新农村建设的要求，发挥出衡阳“中部匠都”的优势，在推动农村经济发展转型、推动农民开展电商营销过程中，为农民提供数字营销培训，并从政策、人员等方面提供支持，构建农民终身培训模式，完善数字营销培训体系，提高数字营销培训的针对性和有效性。
[参考文献]
[1]王晓丽,范婷.乡村振兴视阈下做好农民农业科技培训工作的“三个转向”[J/OL].中北大学学报(社会科学版),2022(3):75-79.
[2]马一鸣,李冉,郭兆杰,等.数字经济视域下新型职业农民培训路径研究[J].智慧农业导刊,2022,2(6):111-113.
[3]陈徐彬.营销数字化是企业数字化转型的突破口[J].国际品牌观察,2022(8):30-32.
[4] 王春刚.数字经济时代农民经营观的塑造与培育[J].成人教育,2022,42(2):46-53.
[5]苏岚岚,彭艳玲.农民数字素养、乡村精英身份与乡村数字治理参与[J].农业技术经济,2022(1):34-50.
[6]李凯悦,韩越.“十四五”时期农村数字经济发展的挑战与建议[J].农村经济与科技,2021,32(24):101-103.
（作者单位：湖南财经工业职业技术学院。本文系衡阳市社科基金项目研究成果，项目编号2022D011）
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